Seguendo la definizione tecnica del termine, i podcast sono dei programmi audio suddivisi in episodi che si possono scaricare sullo smartphone o ascoltare sulle piattaforme streaming dedicate.
In altre parole, è un format che offre un’opportunità di valorizzazione per contenuti di qualità – editoriali e di intrattenimento – ma è anche una piattaforma che consente ai brand di comunicare con target qualificati ma tendenzialmente sfuggenti.
È decisamente un nuovo modo per conoscere storie e avere informazioni e notizie. Per questo motivo IPSOS, anche quest’anno, ha deciso di indagare il fenomeno attraverso un sondaggio diviso in quattro aree: l’approccio, la misurazione, l’engagement e la valorizzazione.
Approccio
A Luglio del 2020 è stato presentato un questionario dalla durata di 15 minuti, possibile da compilare su qualsiasi dispositivo mobile. Le domande sono state poste a un totale di 2.300 persone tra i 16 e i 60 anni.
Misurazione
La percentuale è aumentata di 4 punti rispetto al 2019. Infatti, il 30% (circa 8,5 milioni di individui) ha ascoltato podcast nell’ultimo mese.
Gli ascoltatori rappresentano un target sempre più giovane: il 52% dei giovani sotto i 35 anni ascolta podcast (nel 2019 erano il 48%).
Inoltre si consolida anche la presenza di professionisti: il 22% laureati, 19% studenti e il 10% professioni elevate (come liberi professionisti, dirigenti e funzionari).
Proseguendo con il sondaggio si evidenzia un altro dato importante. Il 61% degli intervistati ha acquistato singoli contenuti online (iTunes, Google Play ecc…) contro il 45% del totale utenti digital audio. Dimostrando così una conferma per quanto riguarda la propensione a pagare per contenuti online.
Rispetto al 2019 sono aumentate anche le percentuali di coloro che leggono e acquistano riviste. Dal sondaggio si evince che il 61% delle persone ha letto almeno una rivista nell’ultimo mese (nel 2019 erano il 57%), mentre il 17% ha un abbonamento ad almeno una rivista cartacea o digitale (contro il 17% del 2019). Invece resta invariata la percentuale delle persone che nell’ultimo mese hanno comprato almeno un numero di una rivista su carta: il 28% sia nel 2019 che nel 2020.
Durante il sondaggio, gli intervistati, si sono dimostrati consumatori attenti e ricettivi, rappresentando anche degli influencer dei loro pari e sensibili a innovazione e premiumness.
L’86% di loro preferisce comprare da aziende socialmente responsabili, mentre il 75% dà consigli in merito a film, serie tv, musica e gioghi e il 60% tende a preferire prodotti o servizi Premium piuttosto che standard.
Engagement
Con tutta la tecnologia a portata di mano, i podcast ci possono raggiungere in qualsiasi occasione. Uno strumento che rappresenta e rafforza la loro centralità è lo smartphone, utilizzato per il 78%. Mentre un dato molto significativo è l’utilizzo degli smart speaker: nel 2019 era pari al 9%, invece nel 2020 ha avuto una crescita importante arrivando al 15%.
Considerando anche l’anno particolare, il luogo che consolida maggiormente l’ascolto è la casa con l’80% degli ascolti. Al contrario i mezzi di trasporto hanno una percentuale minore rispetto al 2019: 26% contro il 21%. La fruizione multitasking (77%) resta il dato più rilevante alla domanda “Di solito ascolto i podcast mentre…” con un aumento degli ascoltatori che nel mentre giocano con la console o lo smartphone (14%). Ma è giusto evidenziare anche un altro dato, infatti aumenta la percentuale delle persone che non fanno altro mentre ascoltano il format (dal 6% al 11% nel 2020).
Si può dire che la scelta di ascoltare un podcast è sempre guidata dall’interesse per argomenti specifici. Nel 2020, però, i dati più significativi sono: la ricerca in internet su un argomento che interessa (37%) e la pubblicità suoi social. Infatti il 22% degli intervistati ha visto un post che pubblicizzata il podcast sui social. Un altro elemento per scegliere il podcast da ascoltare è la voce. Il 28% delle persone sceglie in base allo speaker o alla voce narrante e il 52% sceglie in base all’argomento.
Cresce significativamente la permanenza all’ascolto per l’intera durata del podcast. Nel 2019 solo il 45% restava ad ascoltare per l’intera durante, invece nel 2020 la percentuale è aumentata fino a raggiungere il 61%. Lasciando solo il 30% a interrompere prima della fine.
Un altro aspetto in crescita è l’ascolto per interno della serie di podcast: il 39% contro il 30% del 2019. Mentre resta sempre importante il 71% di chi ascolta serie di podcast.
Sicuramente i social restano e si confermano una cassa di risonanza per questo format. Il 49% degli over 45 condivide podcast su Facebook e il 32% di under 35 li condivide su Instagram.
Valorizzazione
Infine si è indagato anche il ricordo di pubblicità associate ai podcast. Il 69% degli utenti podcast ricorda di aver ascoltato messaggi pubblicitari. Nello specifico il 54% di questi ricorda di aver ascoltato pubblicità prima, durante e dopo il podcast.
Invece il 49% degli utenti podcast che ricordano messaggi pubblicitari hanno anche compiuto un azione: il 30% ha cercato maggiori informazioni, il 16% ha parlato dei brand ad amici o conoscenti e il 10% ha acquistato ciò che veniva pubblicizzato.
Sintetizzando tutte queste informazioni, possiamo definire il podcast come un format in salute, proprio perché la platea, l’intercettazione di un target giovane, l’engagement e la fidelizzazione sono in crescita. In più, l’allargamento della platea rafforza i tratti socio-culturalmente avanzati e atteggiamenti produttivi ed esplorativi del target. Infine è confermata la qualità come veicolo pubblicitario.
